会報から（220-ｐ14）

「明治25年、キリンビールと明治屋と廣目屋は
                                  宣伝上手だったという話」　 其の4
大門　千

 前回紹介した「ゑん（縁）かいな節」に明治屋の名前がやっと出てきました。

開らけた明治屋威勢よく麒麟が御用を勤め上げ麦酒（ビール）の噂も高棲（たかどの）に響き渡った運かいな

今回は、麒麟麦酒と明治屋と廣目屋がどういう「縁」で結ばれたか、という話です。
実は、廣目屋は創業以来いまも広告代理店として盛業中でした！　同社のHPによると現在地は東京都中央区銀座1丁目6。廣目屋の創業者である秋田柳吉は愛媛県出身。明治15年（1882）に辰馬貞（関西財閥であった辰馬半蔵の妹）と結婚し、辰馬半蔵の後援のもとに大阪天神橋ぎわに酒問屋「秋田屋」を開業しました。辰馬といえば清酒「白鹿」の辰馬本家醸造（株）。灘の嘉納家、山邑家と並ぶ斯界随一の老舗酒造家です。柳吉の生年と素性がハッキリしませんが、たぶん辰馬本家と縁のある貞さんと結婚したので、大阪で酒問屋を開けたのでしょう。しかし、数年して上京し明治21年、東京市京橋区五郎兵衛町（現在の東京都中央区八重洲2丁目）に廣目屋を開業します。廣目屋の命名は仮名垣魯文だそうです。当初は「楽隊広告」、いわゆるチンドン屋として知られ、「西の東西屋、東の廣目屋」と呼ばれました。
  仮名垣魯文は文政12年（1829）生まれ、明治27年（1894）に享年65歳で頻しています。廣目屋開業時には60歳前後。江戸戯作の血を引いた魯文は、明治4年（1871）の『安愚楽鍋』や同18年（1890）の『小説神髄』が文学史にその名を残していますが、日々の生計は新聞・雑誌の経営と広告の案文作成（いまでいうコピーライター）でした。飲食店の開業挨拶や菓子などの新商品の紹介を千字ほどの戯文にまとめ、それに木版図絵を添えて一枚の刷り物にして配りました。当時は「散し文」とか「引き札」とよばれていました。
  例えば、江戸から明治にかわる頃、魯文は水道橋の蕎麦屋「三崎庵」開店の挨拶をこんなふうに始めました。

泰平茲に三百年。治世に蘭麺を忘ずとは。釜前に鉄砲鈎笊を横へ。板前に打棒の秘術を尽す。更科流の奥意にして。西洋流の南蛮類。うどんと響く筒音の。目的ははづさぬ御当所へ。陣を居たる新店は。‥‥‥

  「治世に蘭麺を忘ず」とは「治世に乱を忘れず」の語呂合わせ。「蘭麺」は「卵麺」とも書き、その昔長崎から逃れた吉利支丹が東北に伝えた云々と。「鉄砲笊」は、これもその昔「くずイ〜お払い〜ツ」の屑屋が背負っていた篭のことですが、蕎麦を茄でる際の笊に見立てたのでしょうか。
このように縁語や掛詞を駆使して、〔磯あられ〕〔鯛麺〕〔天魅羅〕〔茶蕎麦〕〔色競〕〔花巻〕〔五色そば〕〔自蘭〕〔鶏卵そば〕〔親子南蛮〕〔鴨南蛮〕のお品書きを書き連ねて御光来を願いました。
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  一方、明治屋を起こした磯野計（いそのはかる）については、竹越輿三郎が昭和10年明治屋に請われて執筆した『磯野計君傳』（明治屋刊、非売品）が一番の資料なのですが、惜しむらくは麒麟麦酒関係の情報が豊富とは言いかねます。ここは日本酒に関する本も書いている稲垣眞美の『日本のビール』（中公新書、1978刊）を参照しながら記していきます。
磯野計は安政5年（1858）美作国津山（現岡山県津山市）に松平藩士磯野湊の次男として生まれました。父に蘭学と英語の手ほどきを受け、明治3年（1870）に津山藩の推薦で大学南校（東大の前身）に入学し、法律学を学んで、明治12年（1879）に卒業しました。卒業後、官途に就くことをせず、代書人（弁護士）を開業しました。磯野には「民間にあって手に唾して事を為すべし」という気概がありました。
  一年後、転機が訪れます。明治13年（1886）郵便汽船三菱会社の給費留学生に選ばれ、勇躍ロンドンへ旅立ちました。（この辺で計の青春に興味を持たれたら是非?章の「磯野計と明治屋」を読んでください。蘭学者の箕作院甫、後の首相加藤高明、?日本麦酒社長の馬越恭平が登場します）。
  さて、磯野はロンドンで何を学んだか？同じ留学生仲間は法律を学びましたが、彼は回船仲立ち業を営むノリス＆ジョイナー商会に見習いとして入り、帰国するまでの4年間船舶業界全般にわたる知識を吸収しました。帰国する明治17年（1884）、三菱の買い付けた新造船「横浜丸」の事務長として帰途につきました。竹越によると、この時の船員はすべて英国人で日本人は磯野ただ一人だったようです。
事務長職とは運航に必要な物品の調達が主な仕事なので、寄港地で食料から雑用品まで買い付けました。この仕事って、後の明治屋の業態の予行演習みたいなものですね。
  帰国の翌年（1885）、留学の世話になった郵便汽船三菱とライバル会社の共同運輸が合同して日本郵船が設立されると、磯野は同社への船舶必需品納入の権利を得ます。英語で「シップチャンドラー」と呼ばれる商売です。この種の権利はいままでイギリスやデンマークなど海外の商社に独占されていましたので、権利奪回には磯野の心中に期するところがあったはずです。
  明治19年（1886）2月、磯野は横浜に船舶用品納入業兼食料品卸および小売業の「明治屋」を開店しました。時に29歳。商売への意気込みが『御代の瑞（みよのしるし）』の巻頭に「正銘上等洋酒洋食品舶来煙草広告」という題の文章というか宣言によくあらわれていますので、引き写します。「正銘」は「正真正銘」のことで本物志向という意味です。

弊店販売の洋酒洋食品併（ならび）に舶来煙草は悉皆（しっかい）［すべて］欧米各国の製造元より直接の仕入れにして紛れもなき正銘上等晶なるに付き随て其代価も他店に比して聊か高値なるは事実に相違無之（これなく）高値は即ち正銘の実正代価少し高くして物品大（おお）いに美なるは弊店の本色（ほんしょく）［モットー］に御座候。然（しか）るに世上は萬物皆下値の流行、洋酒洋食も其流行中にながれて上等品を売る者甚（はなは）だ少し。弊店獨り既に悪害を除きたり。世間衛生上に身を重んずる貴客は弊店へ光願を賜り度（たく）、或は一時に弐百円以上の御注文とあれば総ての品々些少（さしょう）の手数料のみにて彼の本国製造元より御取次可致（いたすべく）弊店の面目これに過ぎざるなり。
弊店の営業商品を大略左に記載致し置候間（あいだ）「・ので］御一覧を乞ふ。
−、西洋各国調整　肉類・魚類・野菜類・確詰・瓶詰、各種
−、洋酒　各品
−、菓子及ビスケット品々
−、ミルク並びに茶の類数々
−、砂糖類
−、金銀陶器硝子食器類一切
−、シャボン「ペア製造」香水種々蝋燭色々
−、葉巻紙巻刻ミ煙草
右之品々何れも各国有名なる製造元と特を結び便船ごとに輸入致し候得ば品々も然新鮮にして且値も他人の手を経ざれ
精々廉債に差上られべく候。
                                                         明　治　屋　謹白

  扱い商品名は、マニラ煙草、米国バージニア煙草、ニューヨークのコンデンスミルク、英国シチーフイールドの刃物、サンフランシスコのインキ等々。サンフランシスコからは三輪車を輸入しました。
明治屋は好スタートを切りました。その頃、磯野の商業圏に二人の外国人がおりました。トーマス・Ｂ・グラバーと　Ｗ・Ｈ・タルボットです。安永6年（1859）21歳で長崎に来たグラバーの事績はみなさんご承知の通りですが、あのグラバー邸を建てたのが25歳の時であったとは、幕末日本での兵器商売の旨みの莫大であったことが推し量られます。維新なって、明治18年頃グラバーは三菱財閥の相談役をしていました。Ｗ・Ｈ・タルボットは横浜で英字新聞「ジャパンガゼット」を発行していた英国人ですが、明治18年7月友人と山ノ手にビール醸造会社「ジャパン・ブルワリー・カンパニー」（ＪＢＣ）を設立しました。この会社が三年後「麒麟麦酒」を売り出すのですが、それは後述するとして。
  タルボットにＪＢＣ設立を勧めたのがグラバーでした。同時に新商品「麒麟麦酒」の国内販売権を明治屋の磯野に与えるようＪＢＣの外人重役に働きかけたのもグラバーでした。実は、タルボットも日本郵船の顧問をつとめていたので、磯野とはすでに知り合いでした。当の磯野もタルボットにＪＢＣの販売理店を引き受けたい旨の書簡を送りました。グラバーとタルボットと磯野の三角関係が見えてきましたね。